Interview met Irina Lock – Universitair docent ‘Corporate communicatie’ aan de UvA

Blog & interview door Noortje Thijssen, senior adviseur & partner bij Public Matters

Volgens detop van het bedrijfslevenis Corporate Social Responsibility (CSR) niet meer weg te denken uit hun bedrijfsstrategieën en maakt maatschappelijk verantwoord ondernemen onderdeel uit van de ondernemingsagenda. Daarmee geven zij volgens onderzoekerIrina Lockgehoor aan de roep van politiek en samenleving naar maatschappelijke betrokkenheid. Voor de public affairs (PA) medewerkers van deze bedrijven is het een positief verhaal om richting politici en beleidsmakers te vertellen wat ze doen op CSR-gebied, aldus Lock. Maar als de CSR- en PA-strategie niet goed op elkaar zijn afgestemd, dan is dat een groot reputatierisico.

1. Waar komt jouw onderzoeksinteresse in CSR en PA vandaan?

“Met mijn communicatieachtergrond had ik grote interesse in de omgang van bedrijven met CSR en hoe zij daarover extern communiceren. Dat reikt verder dan bedrijven die ‘iets goeds’ willen doen of zich ethisch gedragen. Het gaat om de bredere vraag welke rol je als bedrijf wilt spelen in de samenleving en om hoe het zich verhoudt tot de verwachtingen van de omgeving. Vanuit die invalshoek komen politiek en overheid erbij kijken. Deze stakeholders verwachten dat bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Ik onderzoek hoe bedrijven daarop reageren en hoe zij daarover communiceren.

Als ik de krant lees, valt me op dat CSR here to stay is. Vijf tot tien jaar geleden werd gedacht dat dit een trend was die weer voorbij ging. Of het was niet meer dan een marketingstrategie. Nu blijkt dit toch méér te zijn dan dat. Politiek en samenleving verwachten dat ook. Ik zie dat aan protesten zoals de Klimaatmars of dat ‘klimaat’ hét verkiezingsthema was. Een recent voorbeeld waar politiek en CSR ongelukkig samenkwamen, is devideovan de Duitse minister van Landbouw, waarin zij complimenten geeft aan Nestlé’s inzet voor suiker- en vetvermindering. Dit wordt gezien als gratis reclame vanuit de overheid.”

2. Hoe verhouden de CSR- en PA discipline zich tot elkaar volgens jou?

“Bedrijven voor wie CSR belangrijk is, houden de publieke opinie en percepties nauw in de gaten. Ze weten dat er een public spotlight is: doen ze voldoende qua maatschappelijk verantwoord ondernemen? PA vindt meer plaats buiten het zicht. Voor CSR is continu aandacht. Dat kun je niet drie maanden doen en dan een jaar niet. PA wordt vaak gestuurd door momenten of door een besluitvormingsproces met een begin en einde.

Het probleem binnen organisaties is dat deze twee zich onvoldoende tot elkaar verhouden. Het is belangrijk om niet alleen structureel aandacht te hebben voor CSR, maar ook voor PA. En let erop dat in de lobby niet ingezet wordt op doelen die tegengesteld zijn aan de CSR-strategie. Dat zie je bijvoorbeeld terugkeren in de voedselindustrie. In mijn onderzoek kom ik frisdrankfabrikanten tegen die campagnes starten tegen obesitas en caloriearme producten op de markt brengen, maar zich achter de schermen verzetten tegen een stoplichtsysteem op verpakkingen. Dat snappen politici niet. Maar ook het publiek heeft al snel door wanneer sprake is van inconsistentie.”

3. Welke praktische tips kun je geven aan bedrijven en hun PA-afdelingen?

“Om reputatieschade te voorkomen, is het vooral belangrijk dat het C-level management de twee functies in samenhang bekijkt en dit integraal uitwerkt in hun strategie. Bedrijfsmatig wordt vaak nog gedacht in termen van financiële, maatschappelijke en politieke markten, maar in de praktijk is er maar één publieke sfeer. Binnen de organisatie vraagt een integrale strategie om goede communicatie en samenwerking in de uitvoering. Zo voorkom je greenwashing of dat er ergens tegen gelobbyt wordt, wat wel in de CSR-strategie wordt uitgedragen.

In de praktijk zie je ook steeds vaker dat de CSR- en de PA-functie bij dezelfde afdeling of persoon worden belegd. Dat pakt goed uit als er voldoende middelen zijn om aan beiden aandacht te besteden. Anders is het vaak niet meer dan een mooie titel. Maar het maakt ook uit wat de achtergrond van de persoon is of van de C-level managers. Als er in de board meer managers zitten met een economisch-financiële achtergrond, blijkt uit onderzoek dat er vaak minder aandacht is voor CSR en PA.

Ook transparantie naar elkaar toe is belangrijk om integraal CSR- en PA-beleid te laten slagen. Het moet worden opgemerkt binnen een bedrijf als er niet-integer of inconsistent wordt gehandeld. Een bedrijfscultuur moet veilig genoeg zijn om de klok te durven luiden wanneer er bijvoorbeeld niet ethisch wordt gehandeld. Het management moet daar scherp op zijn, want zonder waakhond is er kans op reputatieschade voor het bedrijf.”

—

Irina Lock -is universitair docent ‘Corporate communicatie’ aan de Universiteit van Amsterdam. Ze is gespecialiseerd in digitale strategische communicatie, corporate social responsibility en public affairs and lobbying. Ze kijkt vooral op de relatie tussen public affairs en CSR vanuit een strategische en communicatieve kant. Daarbij onderzoekt ze onder andere, in hoeverre de communicatie over PA en CSR van stakeholders als geloofwaardig en legitiem worden gezien.