Brancheorganisaties going digital: online belangenbehartiging in tijden van COVID
Brancheorganisaties zijn voor duizenden Nederlandse bedrijven de spreekbuis richting politiek Den Haag. Waar het gebruik van traditionele media een vanzelfsprekend stuk gereedschap is om de stem van de leden te laten horen, vroegen wij ons af in welke mate brancheorganisaties gebruik maken van social media in hun lobby. Veel social media kanalen bieden immers de mogelijkheid om veel gerichter doelgroepen te bereiken. Politici zijn zeer actief op de verschillende social media platforms en zetten dit middel dan ook vaak in om onderwerpen te agenderen in de Tweede Kamer of input op te halen uit het veld.
Public Matters heeft een inventarisatie gedaan van de social media activiteit van 50 Nederlandse brancheverenigingen uit de 18 grootste economische sectoren waaronder de horeca en de mobiliteitssector. Hoe gebruiken deze sectoren en hun afzonderlijke brancheorganisaties Twitter, Facebook, Instagram en LinkedIn? En wat voor kansen bieden deze platforms voor beleidsbeïnvloeding? Twee meetmomenten in 2019 en 2020 voor- en tijdens de coronacrisis zijn als uitgangspunt genomen, om te zien of de ontwikkelingen rondom COVID impact hebben gehad op het gebruik van social media.
In dit artikel is gefocust op het medium Twitter, omdat dit het sociale platform is dat het meest als lobbyinstrument wordt gebruikt. Daarnaast zijn brancheorganisaties van alle sociale media platformen het meest actief op Twitter. Aan het eind van dit artikel is ook een kort overzicht opgenomen van de activiteit van brancheorganisaties op LinkedIn, Instagram en Facebook.
OnderzoeksmethodeOm te bepalen hoe invloedrijk brancheorganisaties zijn hebben we een analyse uitgevoerd waarbij brancheorganisaties zijn ingedeeld in vier profielen bij het gebruik van social media. Dit zijn: 1. Het inactieve profiel: de brancheorganisatie heeft wel een account, maar gebruikt deze slechts sporadisch of niet. 2. Het observerende profiel: De brancheorganisatie gebruikt social media vooral om nieuws te volgen en om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen in de sector, en retweet of deelt soms berichten van andere organisaties. 3. Het professionele profiel: De brancheorganisatie deelt veel nieuws over de sector en de eigen activiteiten, zoals werkbezoeken en conferenties, maar deelt daarnaast ook nieuwsberichten en berichten van politici en bewindspersonen. 4. Het influencer profiel: De brancheorganisatie is zeer actief op social media en deelt niet alleen berichten over het eigen werk en de sector, maar agendeert proactief issues en standpunten en gaat hier vervolgens ook het online debat over aan met politici, bewindspersonen en key opinion leaders. Naast de indeling in vier profielen is ook de invloedsscore gemeten. Hierbij is gekeken naar het bereik van de gemiddelde tweet aan de hand van het aantal reacties, likes en retweets. Hoe hoger de score, hoe meer dialoog er is onder de volgers over het onderwerp en hoe groter de invloed op het netwerk via het algoritme van Twitter. De score loopt van 0 (geen invloed) tot 200 (maximale invloed). Op het moment van meten (medio 2021) is de invloedscore van de gemiddelde brancheorganisatie 19.8. |
De stem van de leden vatten in één Tweet
Veel brancheverenigingen gebruiken Twitter vaak als extra kanaal om te communiceren met de leden. Het is daarmee een veel flexibelere toevoeging op de traditionele nieuwsbrief voor de achterban. De berichtgeving is dan ook veelal gericht op het informeren van de eigen achterban en andere stakeholders in de sector. Het biedt echter ook de mogelijkheid om invloed uit te oefenen op het politieke en publieke debat. Op Twitter worden namelijk vooral zaken gedeeld die direct inhaken op de actualiteit en politieke besluitvorming. Het platform wordt veel gebruikt door politici, bewindspersonen, journalisten en key opinion leaders. Het is daarmee de plek waar mening worden gedeeld én gevormd.
Twitter gebruiken als lobbyinstrument
Twitter biedt daarmee een goede kans om de stem van de leden extra kracht bij te zetten. De 149 van de 150 Kamerleden die actief zijn op Twitter, evenals bewindspersonen en hun online woordvoerders, gebruiken het medium onder meer om input op te halen voor politieke besluitvorming en om het sentiment te proeven over beleidsvoorstellen bij het bredere publiek. Wanneer de branchevereniging erin slaagt om via Twitter veel zichtbare steun te genereren voor de eigen plannen, dan kan hiermee slim ingespeeld worden op het politieke debat. Een greep uit hoe dit gerealiseerd kan worden:
- Roep de leden op om alle branchekanalen en berichtgeving op social media te volgen, liken en delen. De kracht zit hem in de hoeveelheid interactie met een post of tweet. Hoe meer interactie, hoe hoger het algoritme de tweet in de tijdlijn van de personen die de branchevereniging volgen wordt gepushed. Zorg dus ook dat de relevante beleidsmakers jouw brancheorganisatie volgen, bijvoorbeeld door deze zelf te volgen, liken en retweeten.
- Deel links naar social media kanalen en actuele berichtgeving in nieuwsbrieven, op de website en in whatsappgroepen met de leden
- Stel een Twitterplan op voor de achterban: welke beleidsmakers of key opinion leaders moeten zij volgen, liken, taggen of aanspreken? Wanneer moeten ze posten? Welke taal en tone of voice gebruiken ze? Wat zijn de do’s en don’ts? En welke hashtags gebruiken ze om een onderwerp uniform trending te maken?
- Tweet actief tijdens politieke debatten (over bijvoorbeeld de inbreng van de bracheorganisatie en de uitkomsten van het debat). Spreek ook Kamerleden aan door ze te taggen. Op deze manier kunnen successen gedeeld worden en kan een eigen stempel worden gedrukt op het (online) debat.
Twitter voor coronacrisis vooral gebruikt als ‘professioneel’ profiel
Uit onze analyse blijkt dat veel brancheverenigingen Twitter vooral gebruiken vanuit het profiel ‘professioneel’. Daarmee geeft het Twitteraccount een goede inkijk aan beleidsmakers en leden in de activiteiten van de vereniging of in de trends binnen de sector. Twitter is daarmee een nuttige tool in het stakeholdermanagement van de vereniging. Mits de vereniging de juiste volgers heeft, biedt het een extra tool om externe stakeholders te informeren over de activiteiten van de vereniging. Dit betekent veelal dat berichten van de eigen website of andere media via het Twitter-kanaal worden ‘gepushed’.
Twitter weinig ingezet voor politieke lobby
Wat opvalt is dat veel brancheorganisaties hun Twitterkanaal echter maar beperkt inzetten in de politieke lobby of om écht het gesprek aan te gaan en informatie op te halen (de ‘pull’ variant). En dat terwijl Twitter hét medium is waarbinnen brancheorganisaties, politici en andere stakeholders zonder filter met elkaar kunnen communiceren. De voor de hand liggende reden is dat de lobby vooral achter de schermen wordt gevoerd in 1-op-1 contacten. Maar aanvullend daarop biedt Twitter een middel om de zorgen of wensen van een sector transparant en publiekelijk richting politiek te communiceren. Anders dan individuele bedrijven voor wie social media meer gekoppeld is aan marketing en corporate communicatie uitingen, hebben brancheverenigingen meer speelruimte om zich namens de leden publiekelijk uit te spreken. En moeten ze dat soms ook doen om de leden te laten zien dat ze opkomen voor hun belang.
Coronacrisis brengt ‘professionele’ en ‘influencer’ profielen voort
Uit de analyse blijkt echter ook dat sinds de komst van COVID-19 meerdere brancheverenigingen zijn opgeschoven richting een ‘professional en influencer’ profiel. De horecasector is hier een goed voorbeeld van. Tijdens de coronacrisis zijn zij in de social media berichtgeving een steeds activistischere toon gaan aanslaan en riepen zij bewindspersonen proactief op om voorgenomen coronamaatregelen niet door te voeren. Veelal gesteund door honderden reacties, likes en retweets vanuit de sector. Helaas is het niet altijd direct een garantie voor succes.
Ook brancheorganisaties uit de sport- en gezondheid- en mobiliteit sector zijn steeds meer gebruik gaan maken van Twitter om de nadelige effecten van de coronamaatregelen te adresseren. Een aantal voorbeelden uit de praktijk:
De fitnessbranche
De brancheorganisatie NL Actief (branchevereniging van de erkende sport- en beweegbedrijven) zette in de periode van maart tot en met juni 2020 op Twitter stevig in op een zo snel mogelijke heropening van sportscholen. Dit deden zij onder meer met behulp van invloedrijke influencers op het gebied van sport- en gezondheid als Arie Boomsma, die zowel online op social media als offline in programma’s als Op1 en Jinek veel zichtbaar waren. Ook werden dit soort offline momenten veel online gedeeld, zoals een BNR-nieuwsradio fragment waarin de directeur van NL Actief, Ronald Wouters, pleitte voor versnelde opening. Dergelijke lobbyboodschappen via de traditionelere kanalen verspreiden op social media als Twitter, kan zorgen voor veel likes en shares en daarmee een versterking zijn van de lobbyboodschap.
Naarmate de crisis langer duurde, werd steeds duidelijker dat COVID-19 patiënten met een ongezond gewicht meer risico liepen op een ernstiger verloop van de ziekte. Hier werd door NL Actief op Twitter slim op ingespeeld. Naast dat de brancheorganisatie op Twitter logischerwijs pleitte voor een zo uitgebreid mogelijk steunpakket voor fitnessondernemers, werden er op het platform ook onderzoeken gedeeld waaruit bleek dat de afgelopen jaren 1 op de 3 mensen zijn gaan sporten uit gezondheidsoverwegingen. Ook werden oproepen van staatssecretaris Paul Blokhuis (VWS, minister Hugo de Jonge (VWS) en IC-specialist Diederik Gommers om een gezond leefpatroon na te streven breed gedeeld door NL Actief. Daarnaast haakte de brancheorganisatie handig in op de wereldwijde social media campagne #letsmoveforabetterworld en creëerde zij eensgezindheid onder haar volgers door de hashtag #samensterk te gebruiken.
- De sportscholen waren uiteindelijk vanaf het begin van de eerste lockdown (15 maart 2020) tot en met 1 juli 2020 volledig gesloten, hoewel de oorspronkelijke planning was om de sportscholen tot 1 september 2020 dicht te houden. Op 15 oktober 2020 ging Nederland de tweede lockdownperiode in. “Pas” op 15 december 2020 volgde toen de sluiting van sportscholen, 2 maanden later dan tijdens de eerste lockdownperiode.
De mobiliteitssector
Bracheorganisaties uit de vervoerssector, waaronder KNV en de Mobiliteitsalliantie, pleitten in 2020 op Twitter voor de uitbreiding van de vervoerscapaciteit en het doorbetalen van uitgevallen ritten en staafden dit met onderzoek. Zo bleek uit een Roland Berger rapportage in mei 2020, getiteld “Langetermijnimpact van COVID-19 op mobiliteit” (uitgevoerd in opdracht van de mobiliteitsalliantie) dat een snelle terugkeer van de (oude) mobiliteitsproblemen op de loer lag als het vervoersaanbod niet zou worden uitgebreid. De conclusies van het onderzoek werden door de Mobiliteitssector breed op Twitter gedeeld, evenals de live opname van de presentatie van het onderzoek in Nieuwspoort in aanwezigheid van toenmalige minister van Infrastructuur en Waterstaat, Cora van Nieuwenhuizen (VVD). Later dat jaar stelde Van Nieuwenhuizen dat er de komende jaren meer geld in infrastructuur geïnvesteerd moet worden. Over de relatie tussen corona en mobiliteit zei zij: ‘Als de economie weer aantrekt en er weer meer verkeer komt, dan zijn er zoveel redenen waardoor je ziet dat de mobiliteit gaat toenemen en investeringen nodig zijn.” Hiermee ondersteunde zij de oproep van de Mobiliteitsalliantie.
Specifiek rondom de doorbetaling van het zorgvervoer is in 2020 veel media-aandacht geweest. Deze media-aandacht en de brandbrief die de KNV hierover aan de minister stuurde, waren veel gelikte Twitter berichten.
- Na de brandbrief van KNV schreef minister de Jonge (VWS) nadien in een brief aan de Tweede Kamer: “Uitgangspunt is het bieden van omzetgarantie voor de periode tot 1 juni voor de zorgvervoersector. Hiermee wordt ook gehoor gegeven aan de oproep van de sector om zorgvervoerders voor niet gereden ritten te betalen en meerkosten als gevolg van het naleven van coronaprotocollen te vergoeden.”
- De vervoerscapaciteit is door het kabinet in 2020 op- en afgeschaald, afhankelijk van de adviezen over het aantal personen in één ruimte. Daarnaast is de sector meermaals gecompenseerd middels de beschikbaarheidsvergoeding, waarvan de laatste is verlengd tot september 2022.
Cultuursector
In de cultuursector lijken in de coronacrisis geen (nieuwe) brancheorganisaties te zijn opgestaan om de stem van de kunstenaar online te laten horen. Een grote brancheorganisatie uit de cultuursector, de Federatie van Werkgeversverenigingen in de Cultuur (belangenbehartiger van de podiumkunsten, musea, bibliotheken, centra voor de kunsten, podia en orkesten) heeft geen Twitterpagina en de brancheorganisatie Cultuurconnectie (belangenbehartiger voor cultuureducatie, amateurkunst en volksuniversiteitswerk) retweete wel nieuws over artiesten in financiële moeilijkheden en teruggelopen inkomsten, maar startte geen online actie. Ook de “Taskforce Cultuur” (een ad-hoc samenwerkingsverband tussen verschillende culturele koepels, opgericht aan het begin van de coronacrisis) heeft geen Twitterpagina.
Daarentegen waren particuliere online acties van kunstenaars wel succesvol(ler). Zo riep cabaretier Peter Pannekoek het Nederlandse volk in september 2020 op TV op om weer eens naar het theater te gaan. Op social media kreeg de oproep van Peter Pannekoek veel steun. Bekende Nederlanders en theatermakers deelden de oproep massaal. Ook ging de hashtag #reddecultuur viral op Twitter. Een oproep aan de minister van Engelshoven om onder meer ruimte voor maatwerk te bieden werd ondertekend door tientallen cabaretiers.
- Minister Ingrid van Engelshoven lag vooral in het begin van de coronacrisis zwaar onder vuur vanwege haar beperkte inspanningen voor de cultuursector. In een AD artikel eind 2020 zei Van Engelshoven hierover: “Die kritiek is nu wel verstomd, geloof ik. Alles bij elkaar opgeteld steekt het kabinet 1,6 miljard euro in de sector. Het is wel goed dat de culturele sector zo gepassioneerd voor hun belang is gaan staan. De klap die zij hebben gehad ís ook heel groot.”
Meest invloedrijke branches
Hoewel sommige brancheorganisaties in 2020 dus veel meer gebruik zijn gaan maken van Twitter en vaak zelfs verschoven zijn van een “inactief” profiel in 2019 naar een “professional” profiel, is deze stijging niet direct terug te zien in de top 10 brancheorganisaties met de hoogste invloedsscore. Daar blijven de traditionele en grotere brancheorganisaties doorgaans de boventoon voeren (zowel in het pré coronajaar 2019 als in 2020). Dit komt waarschijnlijk omdat deze brancheorganisaties al hun communicatiebudget, middelen, FTE’s en online kennis voor deze tijd al op orde hadden en daarmee voort konden bouwen op hun bestaande online communicatiestrategie die bewezen effectief is bleken in voorgaande jaren. Wat wel opvalt zijn de nieuwe binnenkomers in de top 10 in 2020: Koninklijke Horeca Nederland en de Koninklijke Metaalunie, ongetwijfeld op de golf van COVID.
Totaaloverzicht sectoren
In totaal zijn door Public Matters 50 brancheorganisaties uit 18 sectoren onderzocht. De invloedsscores zijn hieronder per sector uiteengezet. Hoewel hiervoor deels hetzelfde geldt als voor de individuele brancheorganisaties (sectoren die het goed deden in 2019, doen het doorgaans ook goed in 2020) zien we toch een aantal opvallende ontwikkelingen. In ‘coronajaar’ 2020 treedt er namelijk een groter verschil op tussen VNO-NCW als spreekbuis van het bedrijfsleven op Twitter ten opzichte van de andere sectoren. Daarnaast stijgt de invloed van de horecasector van 7,3 in 2019 tot 22,9 in 2020, en stijgen ook de gezondheidssector en de sportsector substantieel. Opvallend is verder dat de cultuursector licht daalt in 2020. Zoals hierboven beschreven, waren brancheorganisaties uit de cultuursector in 2020 ook online opvallend stil.
NOOT: voor alle data in de tabellen geldt dat dit geen tótaaloverzicht van alle scores gedurende het hele jaar is, maar tot stand is gekomen op basis van 2 meetmomenten per jaar (mei en november 2019 en mei en november 2020).
Activiteit op LinkedIn, Facebook en Instagram
LinkedIn: De meeste brancheorganisaties delen wekelijks zaken op LinkedIn, variërend van “inhouse” berichtgeving over bijvoorbeeld het zoeken naar nieuwe medewerkers, tot het delen van foto’s van een werkbezoek, of het publiceren van eigen feiten en cijfers over de branche. Twee van de vijftig onderzochte brancheorganisaties zijn niet actief op LinkedIn.
Instagram: Instagram staat als medium voor brancheorganisaties nog in de kinderschoenen. Slechts 18 van de 50 onderzochte brancheorganisaties maken gebruik van dit medium. Daarbij komt dat met een gemiddelde van 180 berichten per profiel en 1900 volgers Instagram nauwelijks een actief medium genoemd kan worden.
Facebook: Hoewel 130 Kamerleden een Facebookaccount hebben, geldt dit maar voor de helft van de onderzochte brancheorganisaties. Een mogelijke verklaring kan zijn dat het aantal Nederlandse facebook bedrijfspagina’s terugloopt. Dit is in Nederland nog niet onderzocht. In België heeft maar 43% van de Belgische bedrijven een Facebook bedrijfspagina.
Meer weten?
Meer weten over de inzet van social media binnen jouw branchevereniging? Of interesse in de achterliggende data? Neem contact op met Machteld van Weede of Nick Spier.
"Brancheorganisaties uit de horeca-, sport-, en mobiliteit sector zijn steeds meer gebruik gaan maken van Twitter om de nadelige effecten van de coronamaatregelen te adresseren"
Public matters