Inzet van sociale psychologie in lobby

Theoretische kennis over het lobby- en public affairsvak wordt vaak als eerste geassocieerd met kennis van bijvoorbeeld politicologie, bestuurskunde of staatsrecht. Zeker nuttige basiskennis om te weten hoe het besluitvormingsproces werkt. Zelf voeg ik aan deze gereedschapskist ook graag kennis van sociale psychologie toe. Sociale psychologie biedt namelijk aanvullende inzichten die cruciaal en onderscheidend kunnen zijn voor effectieve beleidsbeïnvloeding. Het begrijpen van menselijk gedrag, groepsdynamiek en overtuigingsstrategën stelt lobbyisten en belangenbehartigers in staat om nog beter hun doelen te bereiken. Een van mijn meest favoriete werken op dit gebied is Influence: The Psychology of Persuasion van Robert Cialdini. In deze bijdrage een beknopt inzicht in hoe de principes uit dit boek toegepast kunnen worden in de public affairs professie.

Een Fundament voor Overtuigingskracht

Cialdini’s boek beschrijft zes (en later zeven) principes van invloed die veelvuldig worden gebruikt in marketing en communicatie, en ook bijzonder relevant zijn voor lobby en belangenbehartiging. Gesimplificeerd luiden deze principes als volgt:

1. Wederkerigheid: mensen voelen zich verplicht om iets terug te doen voor degenen die hen een dienst hebben bewezen. In een lobbycontext kan dit betekenen dat een beleidsmaker eerder geneigd is een voorstel te steunen als hij of zij eerder een positieve ervaring met de lobbyist heeft gehad.
2. Schaarste: hoe zeldzamer iets is, hoe waardevoller het lijkt. Het benadrukken van de urgentie van een probleem kan beleidsmakers sneller aanzetten tot actie.
3. Autoriteit: mensen vertrouwen experts en gezaghebbende bronnen. Het betrekken van gerenommeerde wetenschappers of deskundige instituten kan de geloofwaardigheid van een positie vergroten.
4. Consistentie: mensen willen handelen in overeenstemming met eerdere toezeggingen. Het vastleggen van kleine toezeggingen kan de kans vergroten dat beleidsmakers later een groter voorstel ondersteunen.
5. Sympathie: mensen zeggen eerder ‘ja’ tegen mensen die ze aardig vinden. Het opbouwen van persoonlijke relaties met beleidsmakers is daarom essentieel. Doe dat wel oprecht…
6. Sociale bewijskracht: beleidsmakers zijn gevoelig voor wat anderen doen of denken. Het tonen van brede publieke steun voor een beleidsvoorstel kan zeer effectief zijn.
7. Eenheid: mensen zijn geneigd om zich verbonden te voelen met anderen die tot dezelfde groep behoren. Het benadrukken van gedeelde waarden of belangen versterkt deze connectie.

Drie niveaus

Vanuit het benutten van de theorie van Cialdini kan het proces van beleidsbeïnvloeding worden onderverdeeld in drie opeenvolgende niveaus:

1. Informeren: het eerste niveau is het verschaffen van feitelijke informatie. Beleidsmakers moeten de kern van het probleem begrijpen voordat ze kunnen handelen. In deze fase is het belangrijk om complexe gegevens eenvoudig en toegankelijk te presenteren, bijvoorbeeld met one-pagers, visueel bewijs of compacte kernboodschappen.
2. Overtuigen: zodra beleidsmakers zijn geïnformeerd, moeten zij overtuigd worden van de noodzaak van actie of een bepaalde positie in te nemen. Hier komen de principes van Cialdini in beeld, bijvoorbeeld door het inschakelen van experts (autoriteit) of door het probleem urgent te maken (schaarste).
3. Beïnvloeden: het laatste niveau gaat verder dan rationele overtuiging en richt zich op het vormgeven van de context waarin beslissingen worden genomen. Dit kan inhouden dat de lobbyist strategische allianties smeedt, publieke steun mobiliseert of inspeelt op de waarden van de beleidsmaker (eenheid). Dit is het meest ultieme doel en vanuit ethisch perspectief het meest gevoelige.

Verdere verdieping?

Sociale psychologie biedt een aanvullende basis voor iedereen die invloed wil uitoefenen op beleidsvorming en dat onderscheidend wil doen. Aanvullend op de platgetreden paden van kennis uit bijvoorbeeld politicologie, bestuurskunde en staatsrecht. Meer weten over hoe? Start dan met het lezen van het boek van Robert Cialdini.